Bir neçə il əvvəl sadə sans-serif loqotip, neytral rəng palitrası, bol ağ sahə və son dərəcə təmiz fotoqrafiya brendi dərhal müasir göstərirdi. Bu gün isə həmin formula başqa bir sual yaradır: Niyə bu qədər fərqli brend bir-birinə bu qədər bənzəyir? 

Minimalizmin populyarlığı artdıqca, onun ən səthi xüsusiyyətləri də təkrarlanmağa başladı. Sadəlik strategiyadan ayrıldı, təhlükəsiz vizual qərara çevrildi və brendləri fərqləndirmək əvəzinə eyniləşdirdi. 

Dizayn dünyasında bu vəziyyəti ifadə edən termin blandingdir: brendin fərqləndirici xüsusiyyətlərini itirərək estetik baxımdan səliqəli, lakin asanlıqla unudulan kimliyə çevrilməsi. 

Burada məsələ minimalizmin yaxşı və ya pis olması deyil. Əsas sual budur: sadəlik brendin xarakterini gücləndirir, yoxsa onun yoxluğunu gizlədir? 

Məncə, Gen Z-nin təsiri minimalizmi aradan qaldırmır. Əksinə, brendləri yenidən fərqlənməyə, mövqe göstərməyə və tanınan şəxsiyyət yaratmağa məcbur edir.

Gen Z sadəcə məhsul deyil, şəxsiyyət axtarır

Millennial dövrünün məşhur vizual estetikası daha çox sadəlik, funksionallıq və “less is more” fəlsəfəsi üzərində qurulmuşdu. Gen Z isə daha sürətli, parçalanmış və vizual baxımdan daha intensiv internet mühitində formalaşıb.

TikTok trendləri, mem mədəniyyəti, oyun interfeysləri, Y2K nostalgiyası, müxtəlif “core” estetikaları və daim dəyişən rəqəmsal subkulturalar bu nəslin vizual zövqünə təsir göstərib.

Ancaq bu, Gen Z-nin sadəcə daha parlaq rəngləri və daha qarışıq dizaynları sevməsi demək deyil. Buradakı əsas ehtiyac özünüifadə və fərqlənməkdir.

Gen Z üçün ideal və qüsursuz görünməkdən daha vacib olan şey özünəməxsus görünməkdir. Buna görə yeni nəsil auditoriya həddindən artıq cilalanmış, neytral və “hamıya uyğun” görünən brendlərdənsə tanınan xarakterə, yumora və aydın mövqeyə malik brendlərlə daha asan bağ qurur.

Bu davranışı izah edən maraqlı anlayışlardan biri chaotic customisationdır. Buradakı “xaos” plansızlıq deyil; insanın standart məhsulu öz zövqünə uyğun dəyişdirərək ona şəxsi iz buraxmasıdır.

Ayaqqabıya taxılan aksesuar, çantadan asılan müxtəlif fiqurlar, stikerlərlə dəyişdirilən telefon qabı və ya istifadəçinin seçiminə uyğun qurulan rəqəmsal profil eyni ehtiyacdan yaranır: “Bu məhsul sadəcə mənə aid deyil, məni də ifadə edir.”

Brendlər üçün bunun mənası hər məhsulu daha rəngarəng etmək deyil. Əsas imkan auditoriyaya hazır və dəyişməz bir kimlik təqdim etmək əvəzinə, həmin kimliyin formalaşmasında iştirak etmək üçün yer açmaqdır.

Araşdır: chaotic customisation, participatory branding, digital self-expression,  micro-aesthetics

Problem minimalizmdə deyil

Minimalizm məlumatı aydın təqdim etmək, vizual iyerarxiya qurmaq və istifadəçi təcrübəsini sadələşdirmək üçün hələ də güclü yanaşmadır.

Problem onun düşünülmədən təkrarlanan formuluna çevrilməsidir.

Geometrik sans-serif loqotip, bej fon və geniş boşluqlar brendi avtomatik olaraq premium etmir. Bu qərarların arxasında fərqləndirici ideya yoxdursa, nəticə səliqəli, təhlükəsiz və asanlıqla unudulan vizual kimlik olur.

Bunu daha yumşaq və dəqiq şəkildə belə ifadə etmək olar:

Sadəlik brendin xarakterini azaltmamalı, onu daha aydın göstərməlidir.

Uğurlu minimalizm hər şeyi azaltmağa çalışmır. O, lazımsız elementləri çıxararaq brendə aid ən güclü xüsusiyyəti ön plana gətirir.

Apple-ın minimalizmi yalnız ağ fon və sadə tipoqrafikadan ibarət deyil. Onun arxasında məhsul dizaynından material seçiminə, fotoqrafiyadan hərəkət dilinə qədər davam edən bütöv sistem var. Eyni vizual formulu kontekstdən çıxarıb yeni bir texnologiya brendinə tətbiq etdikdə isə yalnız zahiri bənzərlik əldə olunur.

Burada əsas fərq estetika ilə strategiya arasındadır: minimalizm vizual yanaşmadır, strategiya isə brendin kim olduğunu və nə üçün fərqləndiyini müəyyənləşdirir.

Dizayn üzərində işləyərkən özünüzə bir sual vermək kifayətdir:

Loqonu gizlətsək, bu vizualın hansı brendə aid olduğunu yenə də hiss etmək mümkün olacaqmı?

Xarakter əsaslı brendinqin yüksəlişi

Brendin xarakteri yalnız loqo, rəng və şriftlə formalaşmır. Onun necə danışdığı, necə hərəkət etdiyi, hansı situasiyalara reaksiya verdiyi və auditoriyaya nə qədər iştirak imkanı yaratdığı da kimliyin bir hissəsidir.

Bu səbəbdən verbal identity, motion identity, sonic branding, mascot-first branding, memetic branding və participatory branding kimi anlayışlar daha çox əhəmiyyət qazanır.

Duolingo bunun ən aydın nümunələrindən biridir. Duo sadəcə loqonun yanında istifadə olunan maskot deyil; o, danışan, zarafat edən və internet mədəniyyətinə reaksiya verən brend personajıdır. Brendin xarakteri həm vizual sistemdə, həm hərəkətdə, həm də kommunikasiya tonunda davam edir.

Liquid Death isə su kateqoriyasının sakitlik, dağlar və təmizlik kimi klassik kodlarını pozur. Ağır metal estetikası, qara yumor və illüstrativ qablaşdırma sayəsində məhsul öz kateqoriyasındakı digər brendlərdən dərhal fərqlənir.

Crocs-un Jibbitz sistemi isə istifadəçiyə məhsulun görünüşündə iştirak etmək imkanı verir. Brend hazır kimlik təqdim etməklə kifayətlənmir; auditoriyaya həmin kimliyi özününküləşdirmək üçün yer açır.

Buradan çıxan nəticə hər brendə maskot əlavə etmək və ya sosial mediada mem paylaşmaq deyil. Əsas dərs budur: brendin tanınan davranışı da tanınan görünüşü qədər vacibdir.

Yeni vizual dil: anonimlikdən xarakterə

Düşünürəm ki, Gen Z-nin brendinqə təsiri minimalizmi aradan qaldırmaq deyil. Bu nəsil sadəcə minimalizmin arxasında gizlənən eyniliyə qarşı daha həssasdır.

Brendlərin fərqlənmək üçün mütləq daha çox rəngə, daha böyük tipoqrafikaya və ya daha xaotik kompozisiyaya ehtiyacı yoxdur. Onların daha aydın mövqeyə və daha tanınan şəxsiyyətə ehtiyacı var.

Bəzən bu şəxsiyyət rəngarəng, enerjili və eksperimental görünə bilər. Bəzən isə son dərəcə sadə ola bilər. Əsas məsələ seçilən estetikanın trendə deyil, brendin mahiyyətinə xidmət etməsidir.

Gənc və inkişaf yolunda olan dizaynerlər üçün mənim çıxardığım əsas nəticə budur:

Trendləri izləmək lazımdır, amma onları layihənin başlanğıc nöqtəsinə çevirmək yox. Əvvəlcə problemi və brendin xarakterini müəyyənləşdirin, sonra həmin xarakterə xidmət edən vizual dili seçin.

Çünki bugünkü auditoriyanın diqqətini çəkmək üçün yalnız gözəl görünmək kifayət etmir.

Tanınmaq, xarakter göstərmək və yadda qalmaq lazımdır.